来源 |赢商云智库（ID：sydcxy2014）

作者|徐娜

消费规模创历史新高，商场业绩重回正轨。

据迎商网（不完全统计）调查显示，去年全国309家商场中，销售额超过50亿元的有32家，占比超过10%，较前三年大幅增长。

据盈商大数据监测，2023年，中高端商场日均客流量同比增长48.52%，仅次于高端商场，客流量已超过疫情前水平。

对于大多数商场来说，“50亿”是一个难以跨越的分水岭。 “优等生”的运营法则——品牌调整、硬件改造、营销活动值得借鉴。

高端购物中心

-打破“豪华排座”标准配置，进军“重豪华交通领域”

触及的高端消费群体日趋饱和，奢侈品消费年轻化趋势逐渐增强。高端购物中心的领导者们正在迅速改变经营理念——奢华为上，豪华为下，他们正在营造精致的生活氛围来吸引新顾客。

//业态/品牌调整：继续完善高奢矩阵，补充当前热门品类

上海广场66号：多家奢侈品牌店被改造升级为复式旗舰店，内设精美艺术品和贵宾室。 DIOR已被改造成中国最大的DIOR专卖店，共有四层。 GUCCI 已升级至四层楼。 CHANEL已被改造成四层楼的香奈儿香水和美容产品店。 Moncler 已升级为三层楼。 VALENTINO 是全新的。两层的旗舰店开辟了男装和女装区域。

此外，高端葡萄酒路易十三专卖店已升级为路易十三之家，充满工艺和艺术气息；新增高端艺术法式餐厅LUMIÈRES JéJé、miu miu、alexanderwang等，强化轻奢矩阵。

◎Moncler 图片来源：小红书@上海广场66号

南京德基广场：2023年将新增14家奢侈品牌首店，包括BREGUET（瑞士腕表）、Harry Winston（美国奢华珠宝品牌）、BALMAIN（被誉为“法国时尚之王”）、FIRST FLAG（奢华儿童品牌）苏州发达的服装），目前奢侈品牌的总比例超过30%。

深圳湾万象城：引进/改造GUCCI、Bottega Veneta、Tiffany&Co.、CHANEL等近15个奢侈品牌（新增中国大陆第三家CHANEL SALON）；引进DIOR、Burberry、FENDI、D&G等童装系列，率先形成奢华童装矩阵。

◎图片来源：小红书@深圳湾万象城

郑州丹尼斯大卫城：高华胎体成型。 F2层新入驻近20个高科技品牌，其中近4个为首店，涵盖美容仪、彩妆、护肤品、香水等多个品类。该品牌的引进跻身全国顶级高端商场。

例如，“香水界的LV”BYREDO、英国皇家香水CREED、法国高端美妆品牌Carita、“口红中的兰博基尼”等法国高端美妆品牌Carita、Christian Louboutin Beauty等区域首店，以及PRADA BEAUTY、Valentino Beauty、 GUCCI美妆等各省首家专卖店。

◎图片来源：小红书@DennisDavidCity

深圳万象城：项目三期除了PRADA BEAUTY等国际大牌美妆品牌外，还开设了多个拥有大量粉丝的知名香水品牌首店，小众香水矩阵已形成已初具规模。

如伊索、意大利皇家香水Santa Maria Novella、法国医疗级高端定制护肤BIOLOGIQUE RECHERCHE、意大利家庭风格小众香水Tiziana Terenzi等。

◎来源：盈商网

南京德基广场：继NO ONE ELSE、CHUU之后，2023年将继续引进华人青年、AMIRI、未知、Jil Sander等国内外潮流品牌首店，以及大众小众设计师品牌首店13de marzo、Vince 和年度计划。专卖店，还有迪士尼NATIONAL GEOGRAPHIC城市户外（全国首店）、意大利高端户外生活方式品牌DUVETICA、所罗门等。

同时，针对消费者“不仅仅是吃喝”的餐饮需求，增设了网红茶餐厅和多家米其林/黑珍珠餐厅和异域风味餐厅，如奶奶第一家江苏店、十和园新京菜、云南×红0871、正点·大师糕点、游云·川菜、烟雨·福建会馆、全国首家新加坡菜“西食”店自开业以来都获得了良好的声誉。

◎图片来源：小红书@南京德基广场

重庆万象城：北区为商场注入“时尚焦点”，几乎囊括了所有热门户外运动和本土潮流品牌首店。如“露营世界LV”雪峰、当地流行的瑜伽服MAIA ACTIVE、北欧顶级户外品牌Helly Hansen、salomon，以及it blue block、1807、CHINISM等。

深圳万象城：逐步形成“一期主打全日制/多场景品质餐厅，二期打造国际高端餐饮，三期呈现高人气茶咖啡烘焙阵容”的局面。

其中，一期F4层的食通天美食广场已装修升级为“食通天·寰宇典藏”，用餐氛围犹如高品质西餐厅。空间种植绿色植物，拥有高空城市景观，主打工业复古风格，视觉设计极具艺术感。云集了环球蜗牛世界面包、深圳东道咖啡KUDDO COFFEE、中国茶拿铁先驱“茶二”、文通冰室、顺德双皮奶等20多个热门餐饮品牌，再度亮相后大受欢迎。

//硬件改造：适当放置“艺术品”，提升公共空间审美门槛

南京德基广场：“蓝调豪华宫廷风”、“赛博朋克夜店风”、“新中式禅宗风”豪华卫生间年内不断出现，高颜值“卫生间群”再次引爆社交平台，转身走进#全国首个因为厕所而成为5A级景区的商场#。

全新亮相的“潮流生活空间”拥有杜卡迪重型摩托车、哈雷戴维森美国摩托车等30余款展示橱窗设计。 “泛家居”品类收藏空间营造微电影般的徜徉体验。

◎来源：小红书截图

◎德基广场时尚生活空间 图片来源：德基广场

重庆万象城：北区的“老树广场”占地近万平方米。在保留防空洞和两棵古树的基础上，设置水景、廊桥和植被，打造森林公园景观。

不断更新的艺术装置（如法国艺术家leo&steph标志性IP作品KID CUP全国首展、北方超大型“小黄人”装置）、品牌活动（联合新兴装置艺术家王安琪、祝重云、K Krizia、RuirUiruI等）其他品牌打造的“自然秀”，Tagi.Clock Slide Tapi House），使这里成为该项目的标志性城市步行场景。

◎图片来源：小红书@重庆万象城

//营销活动：将商场变身“游乐园”，吸引更多年轻高净值人群

杭州万象城：创新推出“露天剧场”概念，在户外街区ON街举办“戏剧之旅”戏剧节。剧院街区被用作戏剧发生的场所，行人成为戏剧中的演员，吸引了众多文艺青年的参与。

上海广场66号：2023年，为了触达更多年轻高净值客户，年度重磅会员活动HOME TO LUXURY装扮派对将延伸为更年轻、更具吸引力的会员活动“GAME OF WONDER”。设有游乐设施、推币机等高端艺术装置，将商场打造成一座巨大的游乐园。

中高端购物中心

- 成为年轻人的情感目标，成为最快的“风暴追逐者”

一方面通过奢侈品升级拉动销售，另一方面聚焦热点品类，精准把握消费者的“情感价值”，在社交平台获取流量。中高端商场的“尖子生”越来越有吸引力。

//业态/品牌调整：核心品类聚集规模，高频迭代追热点

杭州湖滨银泰in77：升级后的LV、GUCCI等奢侈品精品已成为杭州地标建筑；高端矩阵进一步强化，新增日本高端护肤品牌TAKAMI、英国高端彩妆品牌Burberry Beauty、Christian Louboutin Beauty。

2023年将引进十多个本土新兴潮流品牌，如无性别服装Flawless Flashbacks、Z世代快时尚一蓝莓、全国首家国民球鞋专卖店OLD ORDER、日本小众时尚品牌Nothomme BLUE、1807、等等，打造“Z世代衣柜”。

◎图片来源：小红书@杭州湖滨银泰in77

宁波天一广场：押注2023年餐饮业，80个品牌调整转型，F1层打造成宁波少有的“顶级餐饮”聚集地。

一方面，大力引进特色餐饮首店（占全年首店数量70%以上）和高人气品牌创新店，如牛油面包BUTTERFUL CREAMOROUS、朱光裕火锅店、 KUMO KUMO、蔡澜港式点心、立旭庆茂烤鸭等城内首店，以及M Stand（第三空间2.0）模式）、OPENING（白咖啡夜酒）、KAYE COFFEE未来店（汇聚露营、户外等多种元素）等，引发一波波排队打卡。

另一方面，围绕“一店一景一地”的理念，结合绿化植物景观，为F1层新店打造不同风格的外观场景，形成水晶街街区（新市场）。生活方式）和七号门街区。 （热带雨林风格）、2号门街区等户外生活氛围浓厚的街区。

◎图片来源：公众号@宁波天一广场

上海环球港：高客流商业逻辑主要以招商带动，年均新增率近10%； 2023年将改造140余家门店，新增首店数量将跻身上海前三名，如智趣汉服、DIY服装综合店HOWOW.D2Y、霸王茶几、无瑕闪回、新锐等瑜伽服MAIA ACTIVE都是品类中的“人气炸鸡”。

此外，租赁面积在很多方面都有所增加。例如，B2层原华润万家超市区域改造成全新品质生活主题空间“花园巷”，拥有20多个热门品牌，包括西贡妈妈、芽笼南洋餐厅、La Répète等众多品牌进入商场美食热销榜；进一步开拓“世界港口小镇”屋顶空间，引进超大型音乐空间“华美”、8PINTS西餐吧等夜经济，引进斯里兰卡馆、伊朗馆、大洋洲国家馆等特约客商希腊馆、拉丁美洲馆、拉美馆将获得进博会的“红利”。

◎图片来源：小红书@上海环球港

深圳深业上城：2023年改造装修门店超100家，开闭店比高达3.00。追随“港人北上”热潮的招聘是一大亮点。

例如，老佛爷百货在华南地区首家精选概念店，其跨层布局、面积约4500平方米，就趁机正式开业。汇聚了球鞋定制团队The Surgeon亚洲首店、SHUSHUTONG华南首店等百余个奢华时尚品牌。开业带动商场单日业绩和客流量再创新高。

为香港人推出“深圳伴手礼”——包师傅糕点、云云云、雪记炒果仁等品牌，并推出支付渠道折扣。

◎图片来源：深圳​​深业上城

//硬件改造：室外广场场景化改造，打造高颜值“非标空间”

深圳前海一方城：户外主题街道星辰街改造升级为粤港澳大湾区首个复合型标杆社交空间——“星辰花岛”。设计灵感源自童话小镇，店面外立面、艺术装置统一为梦幻粉色和白色，6米高的巨型梦幻花束和大蝴蝶结极为抢眼。

B”PETS宠物用品买手店、Potato Corner（风靡全球的风味薯条）、CHATERAISE（富士山脚下的美味甜点）、Emma Molly（情感流动的香氛品牌）等10余个特色品牌共同呈现。小区的“社交客厅新概念”吸引了众多“时尚”人士前来打卡。

◎图片来源：深圳​​前海一方城

深圳海雅缤纷城：与哥伦比亚著名艺术家Catalina Estrada合作，将宝农北巷外的广场升级为美式艺术主题街区SUPERFAIR Lane。艺术家的热门作品在附近的许多角落都可以找到，而且生产率极高。

同时，围绕“休闲、艺术、时尚”主题，引进全国商场首家奈雪茶馆、海森堡德国餐厅、太师野兽等20多家人气新店，打造“餐饮、轻饮+酒吧”的社交体验场馆深受年轻人、商务人士的喜爱。

◎图片来源：深圳​​海雅七彩城

成都万象城：3.2万平方米的万象广场改造完成，“阶梯广场”变身开放式城市公园。通过流线型的动线连接，2800平方米的“自然围合剧场”中心广场、8字型草坪“满川”、水上花园​​、小宠物乐园令人疗愈放松。

其中，“巷子”和“商业街”两条重要业态将室内消费场景延伸至室外，打造更加灵活的商业矩阵。前者聚集了几乎所有流行的茶和咖啡品牌，通过大量的室外陈列营造出具有成都特色的用餐氛围。后者主打潮流零售，引进雪峰、好米等话题度较高的品牌。

◎来源：成都万象城

//营销活动：从City walk到“City Dig”（城市挖掘），表达随意、自由的情感

深圳前海一方城：2023年举办150余场热门活动，聚焦“消费新趋势”。

◎图片来源：深圳​​前海一方城

北京朝阳大悦城：“夏日浪花节”打造1000平米海岛景观，设置前滨岛、水上乐园、日落沙滩、冲浪啤酒花园等独特场景，组织90余人夜间观景品牌电影、沙滩瑜伽、野外露营吸引243万人次参与，总销售收入达3.6亿元。

北京西单大悦城：洞察“年轻人热衷拜佛”现象，联动妙应寺白塔、古帝王庙等定制IOY【城市漫步】美拍路线，并巧妙植入国潮新年装置艺术展《仙龙》《欢乐》波普艺术展在全国首次举办。一个月内客流同比增长75.5%，销售额增长44.2%。

成都万象城：围绕“行走艺术”、“邂逅生活社区”、“畅游城市绿洲”三大特色场景体验，开展88场推广活动、13场市级专属资源活动、24场全国性活动/ 西南第一会展资源。

其中，“秋CHILL YOU”广场游园会涵盖自然、人宠、艺术、美好事物等不同主题，打造城市活动场所，首日吸引游客超过19万人次； FILA FUSION成都限时滑板场，来阳光免费！ “首届西南匹克球联赛和其他场馆将创造一个激发兴趣的社交场所。

◎来源：成都万象城

英敏特发布的《2023年全球消费趋势》显示，未来五年，“轻松生活”、“全球本土化”和“自我探索”将影响全球消费市场。

回顾2023年购物中心“业绩王”的运营思路，他们主动将消费趋势融入运营，各有侧重：

只有随时评估市场形势，突破自我，才能坐稳头部位置。

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